Το μάθημα αυτό προσεγγίζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως βασικό συστατικό της σύγχρονης θεωρίας και πρακτικής του μάρκετινγκ. Αρχικά, περιγράφεται η διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή και οι διάφοροι παράγοντες που επηρεάζουν κάθε ένα από τα στάδια που συμπεριλαμβάνονται στη διαδικασία αυτή. Συγκεκριμένα, δίνεται έμφαση στην απόκτηση και επεξεργασία πληροφοριών και στην αξιολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και σε έννοιες όπως η αντίληψη (διαδικασία αντίληψης, η αντιληπτική χαρτογράφηση και η σχέση μεταξύ της αντίληψης και της στρατηγικής μάρκετινγκ), η μνήμη, η ανάμειξη (καθοριστικοί παράγοντες και συνέπειες της ανάμειξης στις τακτικές και τη στρατηγική μάρκετινγκ, διαφορετικά επίπεδα ανάμειξης και μέτρηση ανάμειξης), οι στάσεις (διαμόρφωση, μέτρηση και αλλαγή), η προσωπικότητα, και τα συναισθήματα. Επιπλέον, το μάθημα εστιάζει στις πολιτισμικές και κοινωνικές επιρροές (δυναμική των ομάδων και ηγέτες γνώμης), καθώς και τα δημογραφικά και τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (με γνώμονα τις στρατηγικές τμηματοποίησης, στόχευσης και τοποθέτησης). Τέλος, το μάθημα παρέχει μια γενική επισκόπηση των μεθόδων ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας που χρησιμοποιούνται για τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
